El mundo está en medio de una revolución. El consumidor de hoy no come cuento; alza su voz para expresar su aprobación o desaprobación armado de las herramientas que le ofrece la tecnología. El status quo representado en los medios de comunicación tradicional, observa perplejo el avance de las masas a través de las redes sociales. Las marcas por su lado, están obligadas a controlar sus delirios mesiánicos para darle participación al nuevo consumidor en la construcción del mensaje. Bienvenidos a la Era del Prosumidor, el consumidor que produce los mensajes de lo que consume y funge de canal de comunicación.
Como en todos los sectores, el marketing incorporó sistemáticamente un proceso de producción. Primero estaba la empresa donde nacía la marca atada a los atributos de los productos que producía. Luego, las agencias de publicidad que le daban personalidad a esa marca. Seguían las centrales de medios para escoger los vehículos de comunicación que transmitieran el mensaje. Y finalmente, estaba el consumidor sometido a una comunicación egoísta y unidireccional.
El marketing hoy enfrenta una revolución. Y cuando hablo de revolución, hablo no sólo del levantamiento de las masas a través de la tecnología, sino de los cambios que se están generando dentro de esa cadena de producción. Las agencias de publicidad y las centrales de medios ya no cumplen su función; ahora la comunicación de las marcas se construye directamente entre la organización y sus audiencias. Es el consumidor convertido en medio de comunicación quien distribuye exponencialmente el mensaje a sus comunidades a través de las redes sociales.
Antes de Internet, las empresas tenían sólo dos opciones para llamar la atención: publicidad costosa y free press. La web cambió las reglas; ahora la relación es directa con el prosumidor.
Hoy las empresas exitosas sobre salen más por lo que piensan, que por lo que producen; por que generan experiencias de marca; y por compartirlas entre sus audiencias. Entienden que Internet no son websites, sino el coctel para estrechar relaciones con el nuevo consumidor.
El prosumidor consulta Internet para decidir su compra y satisfacer sus deseos únicos justo en el momento en que él está online. Descifrar este comportamiento exige un cambio en el pensamiento estratégico de las organizaciones. Para triunfar en la escena digital hay que escuchar, educar, divertir, conectar y proveer de herramientas tecnológicas al prosumidor para que sostenga esas relaciones a favor de la marca. Solo así se garantiza su lealtad.
El prosumidor y su ecosistema permiten que las marcas conquisten rápidamente audiencias más amplias y diversas. Pero aún más importante, permiten reducir costos de publicidad en medios masivos y costos de investigación; el prosumidor es tan generoso, que se deja conocer sin mayores reservas.
Con esto en mente, la pregunta es: ¿cómo construir relaciones con el consumidor de hoy? sencillo, entendiendo su problemática. Y, ¿Cómo resolverla? con contenidos útiles y divertidos que apunten a un efecto viral. ¿Para qué? para construir relaciones duraderas y ofrecer experiencias de marca. Esa es la mejor manera de ganar utilidades, tráfico online, prospectos, ventas, posicionamiento, buena reputación, etc.
En la red están los instrumentos para conocer a fondo las necesidades y motivaciones de nuestro público objetivo. Solo basta saber identificar los medios por donde más transitan sus conversaciones, rastrearlas, y mezclar el juego de palabras más usado por ellos. Ese insumo le permitirá desarrollar contenidos que impacten al público objetivo con precisión meridiana.
A través de la red también se puede segmentar. En ese renglón el desafío es mucho mayor por los millones de nano nichos atomizados en el mercado, cada uno con su ecosistema propio, intereses y conectividad. Pero la dificultad no está en identificarlos y contactarlos, sino en la inexistencia de productos para satisfacer sus necesidades más complejas. Esos nanos nichos, sus orígenes y su futuro están detallados en el libro de Chris Anderson; “The Long Tail.” En resumen, hay clientes para todo, y la posibilidad de descubrir nuevos mercados es infinita a través de la red.
Google y Facebook, por ejemplo, son fuentes inteligentes de información que facilitan encuentros rentables entre la oferta y la demanda -oportunidades que muy pocos pueden ver y saben aprovechar. Entre ellos hay miles de jóvenes por debajo de los 25 años que ya son millonarios en los Estados Unidos. Lo único que hicieron fue entender la dinámica de la red y capitalizarla.
Segmentadas las audiencias sigue el mensaje, que a la luz del marketing online, pierde el tono publicitario y se convierte en la voz de un amigo consejero. Ahora son los contenidos inteligentes los que se abren paso, con historias contadas por su marca para ganar la confianza de las audiencias.
A la hora de generar contenidos hay que pensar en sus compradores, no en sus productos: no importa lo que su marca diga sino lo que el consumidor quiere.
Utilice un lenguaje cotidiano y cálido; por hacerlo más real no significa que sea menos profesional. Interactuando con sus consumidores informalmente construirá relaciones más humanas.
Esta es la economía de la atención: ahora gobierna el Marketing de Relevancia, donde ser único no tiene precio. Construya una identidad en palabras e imágenes. Haga un script dándole significado y razón de ser a su organización.
Suministre información, no publicidad. Los contenidos deben describir los problemas del grupo objetivo y soluciones prácticas para esos problemas. Cuando ellos lleguen a su website tienen que decir “¡si, este soy yo!. Esta empresa entiende mis problemas y por lo tanto debe tener soluciones para resolverlos.”
Para cada grupo hay que desarrollar contenidos independientes. Asegúrese de establecer estas diferencias de manera visible en su website.
El copy ahora es un arte que reposa en los archivos históricos de la publicidad -no es auténtico. El prosumidor sólo recibe consejos de personas que se preocupan por sus cosas. Su decisión de compra es consultada en motores de búsqueda e influenciada por el comportamiento de sus comunidades. Ese mensaje sí resulta genuino.
En la red existen prosumidores poderosos, influenciadores más respetados que los líderes de opinión que vemos en los medios de comunicación. Así que en lugar de gastar millones en una agenda de relaciones públicas para convencer a la prensa que lo publique, es mejor identificar, contactar y evangelizar bloggers, analistas, online news sites y líderes de opinión del mundo digital para que influyan sobre su público objetivo.
El prosumidor también facilita la medición de estas actividades en la red: su relación con la marca no es sólo medible a través de la compra, sino de su participación; la cual se traduce en el número de fans, subscripciones, calificaciones, tags, etc. En el mundo digital se conoce como conversiones. En este escenario las métricas son mucho más rápidas, precisas y útiles a la hora de redireccionar la estrategia.
Esta es la guerra de la atención. El consumidor tienes sus ojos puestos sobre las pantallas de sus dispositivos móviles y el computador. Es evidente que le está dando la espalda a los anuncios de los medios masivos.
Los comunicadores tienen que incorporar con imperante necesidad programas de marketing online para sobrevivir. Pero el marketing online no se trata de poner fastidiosos banners en websites concurridos. Se trata de entender las palabras y frases claves que los consumidores usan, e implementar micro campañas para llevarlos a páginas repletas de contenido relacionado con lo que buscan.
Bienvenidos a la Era del Prosumidor, donde su marca ya no es la anfitriona, y muchas veces ni siquiera está invitada a la fiesta.
Designs bottom up marketing strategies to influence digital-era consumer´s purchase decision.
