Las reglas del mercadeo, la publicidad y las relaciones públicas están cambiando en el mundo. Muchos profesionales de la materia en Colombia, responsables por el éxito de las marcas, esperan con ilusión que la revolución social expresada a través de Internet muera en su intento de democratizar los medios de comunicación.

Sin embargo, las cifras están mostrando lo contrario. Según el último estudio de Comscore, agencia de medición de Internet, en Colombia existen diez millones de internautas activos consumiendo cada uno de ellos 22 horas mensuales de Internet –consumidores que en gran parte deciden su compra motivados por las recomendaciones de amigos y conocidos en la red, no por las invitaciones poco creíbles de la publicidad tradicional.

En los Estados Unidos las cifras son más reveladoras; el 78% de los consumidores confían en las recomendaciones de la gente del común, mientras que sólo el 14% confían en la publicidad; señala Erick Qualman, autor del libro “Socialnomics”. Así pues, evidenciamos que sólo la comunicación online tiene el poder de derribar la defensa cognitiva que generó la comunicación engañosa en décadas pasadas.

No obstante, por temor o desconocimiento, los profesionales de la comunicación en Colombia destinan tan sólo el 2.5% de su presupuesto a la escena digital pese a que el país registra en Latino América el segundo puesto de penetración de medios sociales. En los Estados Unidos la cifra va por 14%, según Huffingtonpost.. Es tiempo de convencerse que no se trata de una moda, sino de un cambio profundo en la forma de comunicar.

La gestión de la comunicación en Colombia es copiada del modelo americano, al igual que su evolución. Razón por la cual nuestra industria debe preparase creciendo paralelamente con el fenómeno que se da en las entrañas de una sociedad que busca por todos los medios participar en una transacción omnidireccional.

Y son los medios sociales los que dotan a los ciudadanos del común de herramientas para expresar sus sugerencias, enojo o fidelidad hacia los productos y servicios que consumen. Sin canales de participación, los mismos consumidores ignoran el mensaje y deprimen su imagen. Las marcas tienen que someterse al escrutinio público para garantizar su sostenibilidad en el mediano plazo.

Es hora de que los profesionales de la comunicación incorporen la herramienta digital a sus estrategias para establecer una comunicación directa, creíble y confiable, recuperando lo que los medios tradicionales están perdiendo vertiginosamente.

El E-consumidor es en esencia un comunicador, una persona del común que agradece ser tenido en cuenta en la gestión de la marca y que está dispuesto a ser un embajador de ella mientras le den los medios para amplificar el mensaje. En una mirada al pasado, estamos hablando de la más antigua estrategia de ventas: “el boca a boca” o “word of mouth”, bajo el lente de la era de la información.

Estrategias orientadas a identificar los consumidores del nuevo mundo, a escuchar sus conversaciones, y a conocer sus hábitos de consumo y el grado de influencia en su comunidades online, garantizan la conquista de océanos azules como los que describen Cham Kim y Renée Mauborgne en su libro “La Estrategia del Océano Azul”. Desarrollos tácticos en esos segmentos que logren innovar con contenidos en Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, RSS, podcasts, video juegos, etc…triunfarán con cifras exponenciales o virales en la red. Resultado final: retornos de inversión más elevados y en menor tiempo.

Es una ecuación sencilla que merece más protagonismo y genera excedentes para los diferentes stakeholders de las organizaciones. Las reglas se están rompiendo para bien; para darle espacio a un consumidor sofisticado que satisfaga sus necesidades de consumo mientras aporta al crecimiento de las marcas; para lograr una mayor eficiencia y efectividad en los esfuerzos de comunicación; para darle libre paso a los avances tecnológicos, y sobre todo para construir una sociedad más justa en términos de participación.

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