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El mundo está en medio de una revolución. El consumidor de hoy no come cuento; alza su voz para expresar su aprobación o desaprobación armado de las herramientas que le ofrece la tecnología. El status quo representado en los medios de comunicación tradicional, observa perplejo el avance de las masas a través de las redes sociales. Las marcas por su lado, están obligadas a controlar sus delirios mesiánicos para darle participación al nuevo consumidor en la construcción del mensaje. Bienvenidos a la Era del Prosumidor, el consumidor que produce los mensajes de lo que consume y funge de canal de comunicación.
Como en todos los sectores, el marketing incorporó sistemáticamente un proceso de producción. Primero estaba la empresa donde nacía la marca atada a los atributos de los productos que producía. Luego, las agencias de publicidad que le daban personalidad a esa marca. Seguían las centrales de medios para escoger los vehículos de comunicación que transmitieran el mensaje. Y finalmente, estaba el consumidor sometido a una comunicación egoísta y unidireccional.
El marketing hoy enfrenta una revolución. Y cuando hablo de revolución, hablo no sólo del levantamiento de las masas a través de la tecnología, sino de los cambios que se están generando dentro de esa cadena de producción. Las agencias de publicidad y las centrales de medios ya no cumplen su función; ahora la comunicación de las marcas se construye directamente entre la organización y sus audiencias. Es el consumidor convertido en medio de comunicación quien distribuye exponencialmente el mensaje a sus comunidades a través de las redes sociales.
Antes de Internet, las empresas tenían sólo dos opciones para llamar la atención: publicidad costosa y free press. La web cambió las reglas; ahora la relación es directa con el prosumidor.
Hoy las empresas exitosas sobre salen más por lo que piensan, que por lo que producen; por que generan experiencias de marca; y por compartirlas entre sus audiencias. Entienden que Internet no son websites, sino el coctel para estrechar relaciones con el nuevo consumidor.
El prosumidor consulta Internet para decidir su compra y satisfacer sus deseos únicos justo en el momento en que él está online. Descifrar este comportamiento exige un cambio en el pensamiento estratégico de las organizaciones. Para triunfar en la escena digital hay que escuchar, educar, divertir, conectar y proveer de herramientas tecnológicas al prosumidor para que sostenga esas relaciones a favor de la marca. Solo así se garantiza su lealtad.
El prosumidor y su ecosistema permiten que las marcas conquisten rápidamente audiencias más amplias y diversas. Pero aún más importante, permiten reducir costos de publicidad en medios masivos y costos de investigación; el prosumidor es tan generoso, que se deja conocer sin mayores reservas.
Con esto en mente, la pregunta es: ¿cómo construir relaciones con el consumidor de hoy? sencillo, entendiendo su problemática. Y, ¿Cómo resolverla? con contenidos útiles y divertidos que apunten a un efecto viral. ¿Para qué? para construir relaciones duraderas y ofrecer experiencias de marca. Esa es la mejor manera de ganar utilidades, tráfico online, prospectos, ventas, posicionamiento, buena reputación, etc.
En la red están los instrumentos para conocer a fondo las necesidades y motivaciones de nuestro público objetivo. Solo basta saber identificar los medios por donde más transitan sus conversaciones, rastrearlas, y mezclar el juego de palabras más usado por ellos. Ese insumo le permitirá desarrollar contenidos que impacten al público objetivo con precisión meridiana.
A través de la red también se puede segmentar. En ese renglón el desafío es mucho mayor por los millones de nano nichos atomizados en el mercado, cada uno con su ecosistema propio, intereses y conectividad. Pero la dificultad no está en identificarlos y contactarlos, sino en la inexistencia de productos para satisfacer sus necesidades más complejas. Esos nanos nichos, sus orígenes y su futuro están detallados en el libro de Chris Anderson; “The Long Tail.” En resumen, hay clientes para todo, y la posibilidad de descubrir nuevos mercados es infinita a través de la red.
Google y Facebook, por ejemplo, son fuentes inteligentes de información que facilitan encuentros rentables entre la oferta y la demanda -oportunidades que muy pocos pueden ver y saben aprovechar. Entre ellos hay miles de jóvenes por debajo de los 25 años que ya son millonarios en los Estados Unidos. Lo único que hicieron fue entender la dinámica de la red y capitalizarla.
Segmentadas las audiencias sigue el mensaje, que a la luz del marketing online, pierde el tono publicitario y se convierte en la voz de un amigo consejero. Ahora son los contenidos inteligentes los que se abren paso, con historias contadas por su marca para ganar la confianza de las audiencias.
A la hora de generar contenidos hay que pensar en sus compradores, no en sus productos: no importa lo que su marca diga sino lo que el consumidor quiere.
Utilice un lenguaje cotidiano y cálido; por hacerlo más real no significa que sea menos profesional. Interactuando con sus consumidores informalmente construirá relaciones más humanas.
Esta es la economía de la atención: ahora gobierna el Marketing de Relevancia, donde ser único no tiene precio. Construya una identidad en palabras e imágenes. Haga un script dándole significado y razón de ser a su organización.
Suministre información, no publicidad. Los contenidos deben describir los problemas del grupo objetivo y soluciones prácticas para esos problemas. Cuando ellos lleguen a su website tienen que decir “¡si, este soy yo!. Esta empresa entiende mis problemas y por lo tanto debe tener soluciones para resolverlos.”
Para cada grupo hay que desarrollar contenidos independientes. Asegúrese de establecer estas diferencias de manera visible en su website.
El copy ahora es un arte que reposa en los archivos históricos de la publicidad -no es auténtico. El prosumidor sólo recibe consejos de personas que se preocupan por sus cosas. Su decisión de compra es consultada en motores de búsqueda e influenciada por el comportamiento de sus comunidades. Ese mensaje sí resulta genuino.
En la red existen prosumidores poderosos, influenciadores más respetados que los líderes de opinión que vemos en los medios de comunicación. Así que en lugar de gastar millones en una agenda de relaciones públicas para convencer a la prensa que lo publique, es mejor identificar, contactar y evangelizar bloggers, analistas, online news sites y líderes de opinión del mundo digital para que influyan sobre su público objetivo.
El prosumidor también facilita la medición de estas actividades en la red: su relación con la marca no es sólo medible a través de la compra, sino de su participación; la cual se traduce en el número de fans, subscripciones, calificaciones, tags, etc. En el mundo digital se conoce como conversiones. En este escenario las métricas son mucho más rápidas, precisas y útiles a la hora de redireccionar la estrategia.
Esta es la guerra de la atención. El consumidor tienes sus ojos puestos sobre las pantallas de sus dispositivos móviles y el computador. Es evidente que le está dando la espalda a los anuncios de los medios masivos.
Los comunicadores tienen que incorporar con imperante necesidad programas de marketing online para sobrevivir. Pero el marketing online no se trata de poner fastidiosos banners en websites concurridos. Se trata de entender las palabras y frases claves que los consumidores usan, e implementar micro campañas para llevarlos a páginas repletas de contenido relacionado con lo que buscan.
Bienvenidos a la Era del Prosumidor, donde su marca ya no es la anfitriona, y muchas veces ni siquiera está invitada a la fiesta.
Las reglas del mercadeo, la publicidad y las relaciones públicas están cambiando en el mundo. Muchos profesionales de la materia en Colombia, responsables por el éxito de las marcas, esperan con ilusión que la revolución social expresada a través de Internet muera en su intento de democratizar los medios de comunicación.
Sin embargo, las cifras están mostrando lo contrario. Según el último estudio de Comscore, agencia de medición de Internet, en Colombia existen diez millones de internautas activos consumiendo cada uno de ellos 22 horas mensuales de Internet –consumidores que en gran parte deciden su compra motivados por las recomendaciones de amigos y conocidos en la red, no por las invitaciones poco creíbles de la publicidad tradicional.
En los Estados Unidos las cifras son más reveladoras; el 78% de los consumidores confían en las recomendaciones de la gente del común, mientras que sólo el 14% confían en la publicidad; señala Erick Qualman, autor del libro “Socialnomics”. Así pues, evidenciamos que sólo la comunicación online tiene el poder de derribar la defensa cognitiva que generó la comunicación engañosa en décadas pasadas.
No obstante, por temor o desconocimiento, los profesionales de la comunicación en Colombia destinan tan sólo el 2.5% de su presupuesto a la escena digital pese a que el país registra en Latino América el segundo puesto de penetración de medios sociales. En los Estados Unidos la cifra va por 14%, según Huffingtonpost.. Es tiempo de convencerse que no se trata de una moda, sino de un cambio profundo en la forma de comunicar.
La gestión de la comunicación en Colombia es copiada del modelo americano, al igual que su evolución. Razón por la cual nuestra industria debe preparase creciendo paralelamente con el fenómeno que se da en las entrañas de una sociedad que busca por todos los medios participar en una transacción omnidireccional.
Y son los medios sociales los que dotan a los ciudadanos del común de herramientas para expresar sus sugerencias, enojo o fidelidad hacia los productos y servicios que consumen. Sin canales de participación, los mismos consumidores ignoran el mensaje y deprimen su imagen. Las marcas tienen que someterse al escrutinio público para garantizar su sostenibilidad en el mediano plazo.
Es hora de que los profesionales de la comunicación incorporen la herramienta digital a sus estrategias para establecer una comunicación directa, creíble y confiable, recuperando lo que los medios tradicionales están perdiendo vertiginosamente.
El E-consumidor es en esencia un comunicador, una persona del común que agradece ser tenido en cuenta en la gestión de la marca y que está dispuesto a ser un embajador de ella mientras le den los medios para amplificar el mensaje. En una mirada al pasado, estamos hablando de la más antigua estrategia de ventas: “el boca a boca” o “word of mouth”, bajo el lente de la era de la información.
Estrategias orientadas a identificar los consumidores del nuevo mundo, a escuchar sus conversaciones, y a conocer sus hábitos de consumo y el grado de influencia en su comunidades online, garantizan la conquista de océanos azules como los que describen Cham Kim y Renée Mauborgne en su libro “La Estrategia del Océano Azul”. Desarrollos tácticos en esos segmentos que logren innovar con contenidos en Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, RSS, podcasts, video juegos, etc…triunfarán con cifras exponenciales o virales en la red. Resultado final: retornos de inversión más elevados y en menor tiempo.
Es una ecuación sencilla que merece más protagonismo y genera excedentes para los diferentes stakeholders de las organizaciones. Las reglas se están rompiendo para bien; para darle espacio a un consumidor sofisticado que satisfaga sus necesidades de consumo mientras aporta al crecimiento de las marcas; para lograr una mayor eficiencia y efectividad en los esfuerzos de comunicación; para darle libre paso a los avances tecnológicos, y sobre todo para construir una sociedad más justa en términos de participación.
